銀行經(jīng)理必備的服務(wù)營銷意識(shí)
近年來，隨著銀行商業(yè)化的進(jìn)程和銀行數(shù)量的增加，銀行開始研究市場和客戶，并制定相應(yīng)的競爭策略，但其觀念只停留在產(chǎn)品的推銷階段，而不是完全按照市場角度去考慮顧客的實(shí)際需求并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，尤其是一些主管貸款的銀行高級(jí)職員，依然是一副居高臨下的氣勢對(duì)待有求與他的客戶，也就是說，國內(nèi)許多銀行的經(jīng)營導(dǎo)向還停留在以銀行為中心，而非顧客為導(dǎo)向，這是思維、觀念、意識(shí)上的落后。
隨著建行等股份制改革的實(shí)施，基層銀行股份制改造后經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、管理手段、市場營銷等方面面臨全新挑戰(zhàn)。特別是2006年底，我國將履行入世的承諾，全面開放銀行業(yè)，在競爭環(huán)境下，市場營銷成為現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。譚小芳老師認(rèn)為，在具體的營銷過程中，銀行經(jīng)理必須具備以下的10個(gè)服務(wù)營銷意識(shí)。
1、銀行市場意識(shí)
市場在哪里?客戶有哪些?市場和客戶需要什么?銀行能夠提供什么?做為基層行營銷者都必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，客戶的信用程度、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的成長性、對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度等等，確定目標(biāo)市場和市場定位，確定銀行營銷的重點(diǎn)，制定分層次、個(gè)性化的營銷方案。
2、銀行品牌意識(shí)
銀行創(chuàng)立品牌的目的是讓客戶能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)其機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品和服務(wù)，與其他競爭者區(qū)分和進(jìn)行產(chǎn)品的市場細(xì)分。銀行品牌是靠自身通過長期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、誠信經(jīng)營、客戶滿意、公眾形象職能而創(chuàng)立的，因此，滿意的客戶是最好的廣告，要在市場競爭中處于優(yōu)勢，就必須創(chuàng)立更多的品牌產(chǎn)品、品牌網(wǎng)點(diǎn)，不斷提高客戶的認(rèn)同感和忠誠度。
其實(shí)2000年之后，本土銀行也開始重視起廣告和促銷了，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌;從改善整個(gè)銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對(duì)顧客的便利服務(wù)措施，如招商銀行在店堂內(nèi)專門設(shè)立流動(dòng)服務(wù)人員，針對(duì)排隊(duì)等候中的顧客詳細(xì)詢問服務(wù)項(xiàng)目而建議填寫什么類型的表單，以使顧客減少因誤添表單而帶來的麻煩……但這一切也只是局限于以零散的(點(diǎn))形式出現(xiàn)的。
譚小芳老師表示，國內(nèi)銀行以往的各項(xiàng)宣傳是零散的，缺乏整體性和一致性，在各種媒體上做的廣告形象各異;廣告宣傳和促銷活動(dòng)也不一致;即使在進(jìn)行同一項(xiàng)宣傳時(shí)，總、分支機(jī)構(gòu)在各種媒體傳播的信息和形象也很不統(tǒng)一，甚至在CIS系統(tǒng)的基本規(guī)范的執(zhí)行上(如各網(wǎng)點(diǎn)的門面裝修等)也是各不一致。社會(huì)公眾因此產(chǎn)生不是一家銀行的錯(cuò)覺。導(dǎo)致傳播效果大打折扣，未能達(dá)成品牌價(jià)值積淀。
要改變形象，就先要在品牌形象上做足文章，樹立新型商業(yè)銀行概念，因而在廣告宣傳上也必須運(yùn)用品牌整合傳播策略，圍繞品牌的核心價(jià)值，樹立具有親和力的銀行品牌形象，整合運(yùn)用各種傳播工具和手段，進(jìn)行形象一致的傳播，讓公眾從不同的渠道獲得對(duì)銀行品牌形象的一致信息，從而加強(qiáng)傳播效果，塑造出強(qiáng)有力的品牌形象。
3、銀行服務(wù)意識(shí)
服務(wù)的根本是方便客戶、滿足客戶需求。銀行的服務(wù)文化包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)手段、服務(wù)態(tài)度和營銷人員的服務(wù)水平，營銷者必須依托綜合服務(wù)將無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為滿足客戶的需求和利益的具體行為。
以前人們對(duì)銀行的認(rèn)識(shí)往往一直停留在：銀行不需要什么服務(wù)營銷，銀行好象一直是高高在上的坐在“神壇”上。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，銀行業(yè)的競爭顯得尤為激烈。銀行的市場營銷能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到一家銀行的成敗與發(fā)展，銀行營銷問題日益重要，這也不得不使銀行不請(qǐng)自到的走下“神壇”去自動(dòng)接受市場的考驗(yàn)。
那么，根治國內(nèi)銀行服務(wù)水平的藥方在哪里呢?譚小芳老師認(rèn)為，只有以市場為導(dǎo)向，以顧客為中心絕對(duì)不能成為一句時(shí)髦的空話，銀行服務(wù)水平才能真正提上去!作為銀行業(yè)內(nèi)人士，我們必須規(guī)范銀行業(yè)務(wù)流程，流程的設(shè)置導(dǎo)向必須集中于顧客的滿意度。如節(jié)假日是銀行業(yè)務(wù)更忙的時(shí)候，銀行必須要確保假日期間的正常服務(wù)水平，不能以任何理由怠慢顧客，以實(shí)際行動(dòng)讓顧客感受到自己得到了重視。
4、銀行創(chuàng)新意識(shí)
創(chuàng)新即新產(chǎn)品、新服務(wù)或新方法。市場營銷創(chuàng)新是提升基層行核心競爭力的重要途徑。根據(jù)銀行產(chǎn)品的同質(zhì)性和客戶需求的差異性的特點(diǎn)，市場營銷創(chuàng)新必須要根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，盡可能組合現(xiàn)有產(chǎn)品，為客戶提供個(gè)性化的分層次、差別化的服務(wù)。
在我國，銀行業(yè)的競爭也日趨激烈。世界惟一不變的就是“變”。譚小芳認(rèn)為，商業(yè)銀行必須與其他企業(yè)一樣要不斷適應(yīng)變化，順應(yīng)國內(nèi)國際的發(fā)展趨勢，加快創(chuàng)新，積極創(chuàng)建學(xué)習(xí)型銀行。惟有此，才能保證使我們?cè)诿鎸?duì)今后嚴(yán)峻而激烈的市場挑戰(zhàn)中，審時(shí)度勢，從容應(yīng)對(duì)，提高應(yīng)變能力，站得住，立得穩(wěn)，勝得出，并得到可持續(xù)發(fā)展。
5、銀行人才意識(shí)
銀行招聘員工注重的是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進(jìn)入銀行尤其是專業(yè)的品牌經(jīng)理，即使負(fù)責(zé)市場的職員也是從其他部門調(diào)來做做簡單的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，沒有運(yùn)用營銷的力量來推動(dòng)銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)程，造成國內(nèi)銀行形象宣傳上的單一和不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，營銷人才的匱乏也是其中一個(gè)十分重要的原因之一。
6、銀行“雙贏”意識(shí)
“雙贏”是現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營的宗旨，營銷理念必須以追求每筆業(yè)務(wù)的利潤最大化向利益關(guān)系方的共同利益最大化轉(zhuǎn)變。同此，市場營銷的首要任務(wù)應(yīng)該是幫助客戶盈利，不斷使客戶創(chuàng)造新的效益。
7、銀行戰(zhàn)略意識(shí)
中國的銀行在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)營中，一直處于絕對(duì)賣方市場。一方面銀行業(yè)為國家壟斷，長期作為國家財(cái)政政策的附屬物;另一方面銀行數(shù)量少，行業(yè)領(lǐng)域分明，因而缺乏真正意義上的競爭，沒有競爭也就不注重營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)布局，甚至不需要從戰(zhàn)略意義上去考慮銀行的營銷行為。
由于銀行機(jī)制及國內(nèi)金融市場的相對(duì)平穩(wěn)，銀行業(yè)普遍不重視營銷，并缺乏對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)，他們對(duì)營銷戰(zhàn)略既不理解也不注意，只是簡單地在服務(wù)態(tài)度上作些改善，如微笑、禮貌待客等等，但是營銷戰(zhàn)略呢，我看鮮有銀行知曉。
8、銀行整合營銷意識(shí)
銀行營銷專家譚小芳老師表示，銀行整合營銷傳播必須具備兩個(gè)特性，即戰(zhàn)略上的高度一致性和戰(zhàn)術(shù)上的層次性和連續(xù)性，只有這樣，才能使所有的傳播信息都圍繞著品牌的核心價(jià)值來展開，無論是高空廣告還是地面人員接觸，整個(gè)傳播活動(dòng)都是一致的模樣與個(gè)性，其目的在于建立強(qiáng)有力的整體品牌形象。
9、銀行成本意識(shí)
商業(yè)銀行作為企業(yè)，市場營銷的目的就是獲取盈利。這就要求對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)，每個(gè)客戶都要進(jìn)行貢獻(xiàn)度的測算，既要算財(cái)務(wù)成本，也要算機(jī)會(huì)成本，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)盈利的目的。
10、銀行信息意識(shí)
營銷成效的基礎(chǔ)是信息。對(duì)基層行來說，市場信息不僅僅會(huì)帶來存款、貸款、中間業(yè)務(wù)、效益，而且為支行發(fā)展帶來機(jī)會(huì)和活力。因此，營銷人員必須注重市場調(diào)查，進(jìn)行廣泛的信息采集，不斷加強(qiáng)與信息資源豐富的政府及有關(guān)職能部門的聯(lián)系，通過挖掘信息渠道以及客戶經(jīng)營動(dòng)態(tài)收集信息，進(jìn)行有效提煉，提高信息利用率。
