近日，國(guó)家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，并決定從今年9月1日起正式施行。這其中尤為引人矚目的是，《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索視為廣告，明確指出付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。這意味著我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告就此走上了法制化發(fā)展的軌道，而一直被民眾詬病的“有錢(qián)就上”的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名也將不能再任性。
《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索視為廣告，過(guò)去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導(dǎo)或故意忽悠消費(fèi)者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出規(guī)模達(dá)到約1300 億元，占全部廣告總支出的20%，位居世界第二，僅次于美國(guó)。根據(jù)預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)的五年時(shí)間里還將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。
然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展的同時(shí)，各種侵犯消費(fèi)者權(quán)益、影響用戶(hù)體驗(yàn)、故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為乃至網(wǎng)絡(luò)廣告違法現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。諸如一些跳窗廣告突然彈出，且未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，抑或用虛假的關(guān)閉標(biāo)志誘使網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告鏈接等等。特別是一些搜索引擎推出的競(jìng)價(jià)排名，由于相關(guān)法律法規(guī)中界定的模糊，市場(chǎng)上圍繞著競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字推廣等模式是否屬于廣告一直存在爭(zhēng)議。而最近引發(fā)廣泛關(guān)注的“魏則西事件”，更是將競(jìng)價(jià)排名推向輿論的風(fēng)口浪尖。這些事例說(shuō)明，沒(méi)有規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅僅是“擾民”那么簡(jiǎn)單，嚴(yán)重的話(huà)還“要命”。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范和整治，就是一件勢(shì)在必行的、呼應(yīng)廣大網(wǎng)民強(qiáng)烈要求的事情。
在去年新修訂的《廣告法》中，就規(guī)定了利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，將處5000元以上30000元以下的罰款;并明確任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告;廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等等。不過(guò)，該法并未對(duì)競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告進(jìn)行認(rèn)定，這也是導(dǎo)致民眾議論紛紛的一個(gè)根源。
在此次的《辦法》中，則明確將“推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”列入5項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一。而“付費(fèi)搜索”首次列入其中，意味著搜索引擎服務(wù)商的競(jìng)價(jià)排名方式被認(rèn)定為廣告發(fā)布行為，需要按照新修訂的《廣告法》和此次頒布的《辦法》中的要求盡到相關(guān)義務(wù)并承擔(dān)責(zé)任。也就是說(shuō)，付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果如果未明顯區(qū)分、不具有可識(shí)別性，將由工商部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，并對(duì)廣告主處10萬(wàn)元以下罰款。這樣，過(guò)去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導(dǎo)或故意忽悠消費(fèi)者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。
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國(guó)家專(zhuān)文規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告管理 付費(fèi)搜索需標(biāo)明“廣告”
7月8日，國(guó)家工商總局正式對(duì)外公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》)，該辦法將自今年9月1日起施行。
2015年中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)規(guī)模結(jié)束了一直以來(lái)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了萎縮。與傳統(tǒng)廣告衰落的趨勢(shì)相反，基于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等的新媒體廣告則一派繁榮。
在廣告法修訂并實(shí)施10個(gè)月之后，剛公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的一些規(guī)定頗受人們關(guān)注�！稌盒修k法》中明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。許多社會(huì)評(píng)論認(rèn)為，將付費(fèi)搜索明確定義為廣告的規(guī)定是防止類(lèi)似魏則西事件發(fā)生的舉措之一。
付費(fèi)搜索首次被定義為廣告
國(guó)家工商總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的五種形式，付費(fèi)搜索廣告被納入其中。
《暫行辦法》第三條規(guī)定，本辦法所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
《暫行辦法》進(jìn)一步明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，電子郵件廣告，付費(fèi)搜索廣告等。
付費(fèi)搜索，或稱(chēng)競(jìng)價(jià)排名，是近年來(lái)出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。與自然搜索的結(jié)果不同，付費(fèi)機(jī)構(gòu)的推廣信息會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。目前已被國(guó)內(nèi)多家搜索引擎機(jī)構(gòu)采用。
一直以來(lái)，付費(fèi)搜索服務(wù)是否屬于廣告，在學(xué)術(shù)界都爭(zhēng)議不斷。認(rèn)為其不屬于廣告者，給出的依據(jù)是北京市高級(jí)人民法院此前發(fā)布的《涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件審理指南》第39條：搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。
付費(fèi)搜索被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管，為社會(huì)各界所格外關(guān)注則是源于魏則西事件。這位西安電子科技大學(xué)學(xué)生今年4月因癌癥離世。他今年2月發(fā)布的網(wǎng)帖，曾質(zhì)疑百度競(jìng)價(jià)排名的醫(yī)療信息有誤導(dǎo)之嫌，被網(wǎng)友海量轉(zhuǎn)發(fā)。
國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組隨后的調(diào)查認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果客觀上對(duì)魏則西選擇產(chǎn)生了影響，百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即改正。
新發(fā)布的《暫行辦法》走出了爭(zhēng)議，將付費(fèi)搜索信息服務(wù)明確界定為廣告。專(zhuān)家解讀，此舉旨在降低用戶(hù)被搜索結(jié)果誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。
參與起草《暫行辦法》草案的中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍向媒體透露，現(xiàn)行廣告法規(guī)定的4個(gè)主體中不包括競(jìng)價(jià)排名，因此不能對(duì)競(jìng)價(jià)排名予以規(guī)范，魏則西事件發(fā)生后，有關(guān)部門(mén)加緊制定了《暫行辦法》來(lái)彌補(bǔ)這一漏洞。
2015年實(shí)施的新版廣告法，明確了一項(xiàng)重要原則??廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這一原則在《暫行辦法》中獲得了充分體現(xiàn)。
《暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”。并強(qiáng)調(diào)，付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，以使消費(fèi)者能辨明廣告。國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華介紹，目前一些付費(fèi)搜索結(jié)果標(biāo)注為“推廣”“商業(yè)推廣”等，待《暫行辦法》執(zhí)行后都要標(biāo)為“廣告”。
《暫行辦法》還規(guī)定，付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果未明顯區(qū)分、不具有可識(shí)別性的，由工商部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，將對(duì)廣告主處10萬(wàn)元以下罰款。
“一鍵關(guān)閉”確保正常使用網(wǎng)絡(luò)
《暫行辦法》中的一些禁止性規(guī)定成為其另一大亮點(diǎn)。
《暫行辦法》明確，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等，法律法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
專(zhuān)家指出，這一規(guī)定，是對(duì)既有政策的重申和延續(xù)，也體現(xiàn)了加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的考量。
一些互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，由此需要進(jìn)入整改的行列。而整改的內(nèi)容，則是加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的審核，特別是對(duì)一些要求獲得前置許可的廣告，審查不能流于形式。
張國(guó)華強(qiáng)調(diào)，法律法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。
《暫行辦法》中，還有一個(gè)引人關(guān)注的禁止性規(guī)定是，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。
《暫行辦法》第八條對(duì)這一條款作出了三項(xiàng)具體規(guī)定：
??在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)識(shí)，確保一鍵關(guān)閉;
??不得以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容;
??未經(jīng)允許，不得在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。
解讀這一條款，朱巍認(rèn)為，無(wú)論是未經(jīng)審查，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械等廣告，還是“應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”“不得以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”等內(nèi)容，都凸顯了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。
網(wǎng)民上網(wǎng)，幾乎都經(jīng)歷過(guò)這樣的困擾，彈出來(lái)的廣告，要么找不到關(guān)閉的按鈕，要么明明有一個(gè)關(guān)閉“×”號(hào)，點(diǎn)擊之后非但關(guān)閉不了，反而被引到了一個(gè)新頁(yè)面�；蛘呙髅鲗�(xiě)著“點(diǎn)擊下載”或“點(diǎn)擊觀看”，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去之后卻不能觀看或下載，而是其他頁(yè)面。還有郵箱里推廣服務(wù)和商品的郵件，尤其是邀請(qǐng)參加某些會(huì)議的廣告郵件，層出不窮。
按照《暫行辦法》的規(guī)定，這些狀況將有所改善。
《暫行辦法》第二十四條規(guī)定，違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進(jìn)行處罰;違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下的罰款。
業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到，現(xiàn)行廣告法自去年9月1日起實(shí)施后，許多新規(guī)已落到實(shí)處。如杭州某炒貨店就因廣告中一個(gè)“最”字被罰20萬(wàn)元。但其中第四十四條關(guān)于確�！耙绘I關(guān)閉”的規(guī)定，迄今未見(jiàn)有違法企業(yè)受到處罰的信息傳出。由此，關(guān)注者認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)這一新監(jiān)管領(lǐng)域，《暫行辦法》的落地還需加力。
張國(guó)華則透露，國(guó)家工商總局正在加緊建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心，目前正處于“邊建設(shè)、邊使用”狀態(tài)，到今年底就能覆蓋占全國(guó)市場(chǎng)份額95%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，預(yù)計(jì)明年會(huì)全部建成。
自媒體發(fā)布廣告納入監(jiān)管
將自媒體納入管理是《暫行辦法》的另一個(gè)亮點(diǎn)�！稌盒修k法》第十一條規(guī)定，為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。
這意味著諸多發(fā)布廣告的自媒體，也將被納入監(jiān)管范圍。而將自媒體廣告納入監(jiān)管，背后體現(xiàn)的則是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者監(jiān)管的細(xì)化。根據(jù)《暫行辦法》，自媒體發(fā)布廣告，需作為廣告發(fā)布者中的自然人對(duì)廣告負(fù)責(zé)。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明分析認(rèn)為，我們現(xiàn)在正處于一個(gè)“人人掌握麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代。在自媒體的滾滾洪流里，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)是一支不可忽視的力量。越來(lái)越多的企業(yè)和廣告主也認(rèn)識(shí)到了自媒體潛在的價(jià)值：從商業(yè)、醫(yī)療到娛樂(lè)、情感，這背后的生意經(jīng)規(guī)模巨大。
喻國(guó)明注意到，就目前來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有一個(gè)有效的模式對(duì)自媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管，這也造成了自媒體亂象頻生。許多唯利是圖的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在金錢(qián)利益面前，基本上是來(lái)者不拒，對(duì)虛假違法信息視而不見(jiàn)。
《暫行辦法》第十條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告主可以通過(guò)自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。
作為自媒體的廣告發(fā)布者，根據(jù)《暫行辦法》規(guī)定，需要承擔(dān)多重責(zé)任：如建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。
而且，在查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容環(huán)節(jié)，《暫行辦法》還提出，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。為使廣告發(fā)布者真正承擔(dān)起法定職責(zé)，《暫行辦法》還強(qiáng)調(diào)其“應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員”或設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審查。
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政府將可采購(gòu)公益廣告
7月8日，國(guó)家工商總局公布了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。規(guī)劃提出完善公益廣告發(fā)展體系，要鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)，積極推進(jìn)政府采購(gòu)公益廣告服務(wù)。
據(jù)了解，“十二五”時(shí)期，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額年均增長(zhǎng)17.6%，廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)�？焖贁U(kuò)大。截至2015年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額5973億元，比2010年增長(zhǎng)了1.5倍，躍升為世界第二大廣告市場(chǎng)。但我國(guó)廣告業(yè)規(guī)模在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重較低，發(fā)展質(zhì)量和效益還處于較低水平。
規(guī)劃提出，“十三五”時(shí)期，廣告業(yè)要努力擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升社會(huì)效益、深化行業(yè)改革、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。
為完成目標(biāo)，規(guī)劃提出了十大重點(diǎn)任務(wù)，其中一項(xiàng)為完善公益廣告發(fā)展體系。規(guī)劃提出鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)，鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)政府、企業(yè)、社會(huì)組織、廣告媒體等單位和個(gè)人以提供資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、智力成果、媒介資源等方式積極參與公益廣告宣傳。
要建立完善公益廣告可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，依法建立專(zhuān)門(mén)的公益廣告基金以及在綜合性公益基金下的公益廣告專(zhuān)項(xiàng)基金，積極推進(jìn)政府采購(gòu)公益廣告服務(wù)，研究制定企業(yè)投入公益廣告費(fèi)用稅收鼓勵(lì)政策。
此外，規(guī)劃提出，“十三五”期間要提升廣告企業(yè)服務(wù)能力，爭(zhēng)取能產(chǎn)生年廣告經(jīng)營(yíng)額超千億元的廣告企業(yè)集團(tuán)，20個(gè)年廣告經(jīng)營(yíng)額超百億元、50個(gè)年廣告營(yíng)業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。十大重點(diǎn)任務(wù)還包括進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、提升國(guó)際化水平、建設(shè)廣告業(yè)公共服務(wù)體系、發(fā)展廣告研究和教育培訓(xùn)、促進(jìn)廣告市場(chǎng)秩序好轉(zhuǎn)、推進(jìn)行業(yè)組織改革發(fā)展等。
