一 簡(jiǎn)答(試卷上標(biāo)明：不是名詞解釋，用流利清晰的話作答)6分一個(gè)
1、市場(chǎng)定位
2、把房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
3、家庭有哪些生命周期階段，有什么消費(fèi)特征，怎么根據(jù)不同的家庭生命周期制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
4、蘋(píng)果熱銷(xiāo)，為什么蘋(píng)果的品牌如此有吸引力？
5、說(shuō)說(shuō)你的理解和看法：非誠(chéng)勿擾，膠囊公寓，世博會(huì)
市場(chǎng)定位(marketing positioning)：企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，�?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢�。�?jiǎn)而言之：就是在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象。
市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。
CPI 消費(fèi)物價(jià)指數(shù)英文縮寫(xiě)為CPI，是根據(jù)與居民生活有關(guān)的產(chǎn)品及勞務(wù)價(jià)格統(tǒng)計(jì)出來(lái)的物價(jià)變動(dòng)指標(biāo)，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標(biāo)。
GDP: 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(Gross Domestic Product，簡(jiǎn)稱GDP)是指在一定時(shí)期內(nèi)(一個(gè)季度或一年)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值，常被公認(rèn)為衡量國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況的最佳指標(biāo)。它不但可反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，還可以反映一國(guó)的國(guó)力與財(cái)富。(沒(méi)有房地產(chǎn)，GDP會(huì)掉下來(lái)!)
通貨膨脹(Inflation)指在紙幣流通條件下，因貨幣供給大于貨幣實(shí)際需求，也即現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力大于產(chǎn)出供給，導(dǎo)致貨幣貶值，而引起的一段時(shí)間內(nèi)物價(jià)持續(xù)而普遍地上漲現(xiàn)象。其實(shí)質(zhì)是社會(huì)總需求大于社會(huì)總供給 (供遠(yuǎn)小于求)。紙幣、含金量低的鑄幣、信用貨幣，過(guò)度發(fā)行都會(huì)導(dǎo)致通脹。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又叫創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)等。指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天份中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。
物業(yè)稅又稱財(cái)產(chǎn)稅或地產(chǎn)稅，主要是針對(duì)土地、房屋等不動(dòng)產(chǎn)，要求其承租人或所有者每年都要繳納一定稅款，而應(yīng)繳納的稅值會(huì)隨著不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值的升高而提高。
“膠囊公寓”就是在保證住客睡眠、休息舒適度的前提下，將私人空間做到合理的最小化，并把節(jié)約出來(lái)的有效空間供多人共享，從而來(lái)達(dá)到有效旅宿環(huán)境的最大化。 “膠囊公寓”絕不是簡(jiǎn)單的群租房。由于他的相對(duì)高密度及配套服務(wù)的多樣化，必須是在專業(yè)旅店服務(wù)模式管理的條件下才可正常的運(yùn)營(yíng)。“膠囊公寓”有寬大、私密、安全、衛(wèi)生的膠囊床來(lái)保證睡眠休息品質(zhì)，又有休閑活動(dòng)區(qū)、桑拿洗浴區(qū)、公共衛(wèi)生間、投幣洗衣機(jī)、經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)餐等設(shè)施配套。這些就都是膠囊寢室的延伸。具備這樣的專業(yè)設(shè)施，才可能做到安全、舒適的高密度生活空間，符合政府的相關(guān)政策法規(guī)。國(guó)內(nèi)一些有遠(yuǎn)識(shí)的商家也非常看好這塊潛在的大市場(chǎng)，西安、上海已經(jīng)有了專業(yè)廠家的產(chǎn)品配套，推出了多款“膠囊臥房床”。如果再加上政府的規(guī)范化管理，相信這種低碳、環(huán)保、節(jié)能的“膠囊公寓”一定能豐富市場(chǎng)供給，利國(guó)、利民、利商家，必將掀起一場(chǎng)“膠囊公寓”投資熱潮。
家庭生命周期：一般把家庭生命周期劃分為形成、擴(kuò)展、穩(wěn)定、收縮、空巢與解體 6個(gè)階段。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
4P策略:產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)place、促銷(xiāo)promotion。
4P 理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)？企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個(gè)可以彌補(bǔ)成本又能獲利的價(jià)格,自己掌控營(yíng)銷(xiāo)渠道并進(jìn)行促銷(xiāo),基于4P的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種為內(nèi)向外的推動(dòng)模式,倡導(dǎo)的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”？主要面向的是無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷(xiāo)售大量制造的規(guī)�；a(chǎn)品,注重銷(xiāo)售量,采用的營(yíng)銷(xiāo)方式是規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)？由于在4P中企業(yè)處于主動(dòng)地位,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對(duì)多”的溝通,缺乏互動(dòng),難以與客戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系,顧客回頭率低？?
4C策略:指消費(fèi)者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。
A:4C 是由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普？科特勒所提出來(lái)的，他提出了整體營(yíng)銷(xiāo)的概念，整合營(yíng)銷(xiāo)其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營(yíng)銷(xiāo)更要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本。便利指購(gòu)買(mǎi)的方便性。溝通指與用戶溝通.
B:4C理論的一切活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘？營(yíng)銷(xiāo)模式由4P的由內(nèi)向外的推動(dòng)型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動(dòng)型？由于明確了顧客的需求,4C的營(yíng)銷(xiāo)策略走向細(xì)分化,采用差異化營(yíng)銷(xiāo)？強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對(duì)一”的溝通,充分聽(tīng)取顧客的意見(jiàn),滿足他們的需求,減少客戶流失？
4R策略:關(guān)聯(lián)(relevance)、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationship)和回報(bào)(return)
4R 理論更明確地立足于消費(fèi)者,認(rèn)為顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品？延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中綜合服務(wù)的需求？強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢(shì),采用整合營(yíng)銷(xiāo),快速響應(yīng)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展？在溝通方面比4C更進(jìn)了一步,強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程,創(chuàng)造共同價(jià)值？?
4S策略
4S 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略則主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠(chéng)。 4S是指滿意satisfaction、服務(wù)service、速度speed、誠(chéng)意sincerity。
金九銀十：很多的樓盤(pán)都會(huì)選在九月份，十月份開(kāi)盤(pán)，這個(gè)時(shí)候恰好人們的消費(fèi)心理比較松動(dòng)，所以構(gòu)成一個(gè)相比于其他月份的比較高的購(gòu)買(mǎi)，所以這兩個(gè)月的消費(fèi)額會(huì)明顯高于其他月份，這就是一個(gè)“金九銀十”的現(xiàn)象。
品牌
品牌簡(jiǎn)單的講：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。
品牌：是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型
五力分析模型是邁克爾？波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商的議價(jià)能力,購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：
二、案例分析(30分)
2005年肯德基蘇丹紅事件：大致是肯德基如何轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)策略
1、根據(jù)材料寫(xiě)公關(guān)通稿
2、肯德基的危機(jī)公關(guān)策略是什么？媒體和政府在中間起了什么作用？它的危機(jī)公關(guān)有什么不足？
3、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中危機(jī)公關(guān)有什么重要作用？應(yīng)該注意什么？
三、材料分析(20分)
和者筑善的品牌材料
1、對(duì)“和者筑善”的理解。
2、就品牌中間的四個(gè)內(nèi)涵中選一個(gè)進(jìn)行主題活動(dòng)的策劃，哪四個(gè)忘了。反正我選的是關(guān)于公益環(huán)保的。
四、創(chuàng)新題目(20分)就對(duì)高房?jī)r(jià)、大學(xué)生就業(yè)難等5個(gè)題目中選一個(gè)，做出5個(gè)創(chuàng)新提案，并論證可行性。
