可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典范
對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。XX《商業(yè)周刊》公布的全球個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達億美元高居榜首。二十世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(god)，她(her)和可口可樂(cocacola)�？煽诳蓸愤�是中國改革開放后一個進入中國的外企，也是一個在中國做廣告的。英女王訪華，英國電視臺bbc拍了一個紀錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給bbc，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。
撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂.%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每廣告費超過億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，一次選擇在中國拍攝，一次請中國廣告公司設計，一次邀請中國演員拍廣告�？煽诳蓸烽_始大踏步實施廣告本土化的策略。
可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是—XX一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。
其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青形象為主體。，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。XX又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了%。，
