多美滋/Dumex
不看不知道，一看嚇一跳。原來(lái)國(guó)內(nèi)很多看似“進(jìn)口”的嬰兒奶粉并非真正的舶來(lái)品，而是“假洋鬼子”！目前市場(chǎng)上諸多主流品牌的來(lái)龍去脈到底如何？那些國(guó)際大牌究竟好在哪里？請(qǐng)看以下 “專業(yè)人士分析”的奶粉行業(yè)的秘密。
這幾年來(lái)應(yīng)該是中端的領(lǐng)導(dǎo)品牌，2010年的銷售應(yīng)該在40億左右，現(xiàn)在是達(dá)能旗下的品牌。多美滋是中國(guó)奶粉行業(yè)的一個(gè)奇跡，是10多年來(lái)奶粉行業(yè)快速成長(zhǎng)的最大的受益者和典型代表。
多美滋的前身新安乳品公司是上海崇明島的一家很小的農(nóng)場(chǎng)企業(yè)，成立于1987年，是做低價(jià)袋裝奶的為主的；1992年底，引進(jìn)了丹麥寶隆洋行的資金，成立英特兒營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司，1995年年中企業(yè)建成投產(chǎn)，開(kāi)始生產(chǎn)多美滋奶粉，2006年被荷蘭的NUMICO公司收購(gòu) ，2007年又被達(dá)能收購(gòu)，2008年12月才改名為多美滋嬰幼兒食品有限公司。
多美滋奶粉從95年開(kāi)始在短短的十年間，從0到40億的產(chǎn)量，從一個(gè)小小的私營(yíng)承包企業(yè)到國(guó)際巨頭并購(gòu)，成就了一個(gè)從灰姑娘到白雪公主的蛻變，也是中國(guó)奶粉市場(chǎng)快速成長(zhǎng)真實(shí)寫(xiě)照。
和雅培、惠氏等真正的全球性公司相比，多美滋更像個(gè)暴發(fā)戶，底蘊(yùn)和口碑不夠，但他們像康師傅等很多品牌一樣，是真正發(fā)家在中國(guó)的，深刻理解中國(guó)市場(chǎng)的特性，知道如何做中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷水平一流，懂得如何公關(guān)，如何和媒體做好關(guān)系，前期給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也很高，能讓經(jīng)銷商和店鋪主動(dòng)幫他們介紹，而且經(jīng)營(yíng)的面很廣，業(yè)務(wù)、導(dǎo)購(gòu)和醫(yī)務(wù)等推廣人員也很多。
有人、有關(guān)系、有利潤(rùn)成就了他們的快速成長(zhǎng)。多美滋也因此成為了國(guó)內(nèi)所有奶粉(尤其是中小私營(yíng)企業(yè))向往的榜樣。這幾年來(lái)，幾乎所有的私營(yíng)奶粉企業(yè)，都在拼命投入，將銷售做大做廣，然后引進(jìn)外資或轉(zhuǎn)手他人，賺個(gè)好錢(qián)。這也是奶粉行業(yè)非常地急功近利甚至為業(yè)績(jī)不擇手段的原因之一。多美滋在國(guó)外根本沒(méi)有廠，其產(chǎn)品全在上海生產(chǎn)，本來(lái)也只在國(guó)內(nèi)銷售，這幾年被達(dá)能收購(gòu)后，才開(kāi)始開(kāi)發(fā)越南、印度等海外市場(chǎng)。但客觀地說(shuō)，除了性價(jià)比不是太高外，多美滋的奶源和產(chǎn)品質(zhì)量控制，比絕大多數(shù)的其他國(guó)產(chǎn)奶粉，還是相對(duì)放心的。
惠氏/Wyeth
惠氏以前是屬于美國(guó)惠氏制藥廠，但現(xiàn)在已經(jīng)被雀巢收購(gòu)了。
雖為美國(guó)品牌，但惠氏在美國(guó)早已不生產(chǎn)和銷售奶粉，也就是說(shuō)在美國(guó)，是沒(méi)有惠氏奶粉賣的。網(wǎng)上很多英文版的惠氏，說(shuō)是從美國(guó)托運(yùn)回，原產(chǎn)美國(guó)的，都是騙人的，充其量是從菲律賓或新加坡等地水貨進(jìn)來(lái)而已。在中國(guó)銷售的惠氏奶粉都為新加坡等地生產(chǎn)的，他們現(xiàn)在在蘇州設(shè)立了工廠，準(zhǔn)備將最大的生產(chǎn)線搬到中國(guó)來(lái)，就是為了進(jìn)一步降低成本。惠氏在美國(guó)的廠，早就賣給了山姆源公司，山姆源現(xiàn)在主要是做代工產(chǎn)品，比如說(shuō)沃爾瑪自有品牌的奶粉和國(guó)內(nèi)施恩原裝進(jìn)口的奶粉，就是他們代加工的。說(shuō)到美國(guó)奶粉，雖然很多品牌都打著美國(guó)的旗號(hào)，說(shuō)是美國(guó)奶粉，但其實(shí)，在美國(guó)，奶粉就象中國(guó)的移動(dòng)通訊業(yè)一樣，是實(shí)行牌照制的，經(jīng)美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)批準(zhǔn)，能生產(chǎn)和銷售嬰兒奶粉生產(chǎn)商僅5家而已，只有雅培、美贊臣、雀巢、山姆源和Solus五家。
其實(shí)很多的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，奶粉是給生小孩的公民免費(fèi)派發(fā)的嬰兒必需品之一，不是完全市場(chǎng)化的商品，而是半社會(huì)福利品，所以部分國(guó)外品牌的銷售由政府采購(gòu)，并不需要自己做市場(chǎng)，其實(shí)他們的品質(zhì)不錯(cuò)，只是我們市場(chǎng)上看不到而已。比如，德國(guó)的HIPP(華人譯作喜寶，可惜別人不做中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)人買不到)。
另外，美國(guó)小寶寶常喝Similac和 emfamil的嬰兒液體奶，這在中國(guó)好像難以理解，因?yàn)橹袊?guó)的液態(tài)奶是不適合直接給嬰幼兒喝用的。
美贊臣/Meadjohnson
美贊臣其實(shí)是他們公司的創(chuàng)起人的名字，到現(xiàn)在差不多有100年的歷史了，產(chǎn)品在全球大約有50個(gè)國(guó)家和地區(qū)在銷售，算得上是名副其實(shí)的國(guó)際品牌，也是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際大品牌之一，年銷售在30億左右。
美贊臣之所以在國(guó)內(nèi)不如多美滋，主要原因是美贊臣開(kāi)始時(shí)并沒(méi)有看好中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部的大城市，在下面的一些地市和縣城做得很差。他們并沒(méi)有真正的原裝進(jìn)口產(chǎn)品，他們?cè)趶V州開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)有廠，在國(guó)外大包裝運(yùn)原料粉進(jìn)來(lái)，在國(guó)內(nèi)分裝，所以他們的產(chǎn)品條形碼都是69開(kāi)頭的。
美贊臣一向不重視中國(guó)市場(chǎng)，其最先進(jìn)的產(chǎn)品和配方都沒(méi)有進(jìn)入大陸，其在美國(guó)主要提供給政府采購(gòu)后免費(fèi)或福利性低價(jià)提供給新生兒的品牌Enfamil，配方要比大陸市場(chǎng)的科學(xué)很多，價(jià)格也遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)便宜。
雅培/Abbott
很多消費(fèi)者對(duì)雅培產(chǎn)品的產(chǎn)地很懷疑，一會(huì)兒是廣州的、一會(huì)兒是新西蘭、一會(huì)兒是愛(ài)爾蘭、一會(huì)兒是新加坡、一會(huì)兒是丹麥和荷蘭，其實(shí)雅培的培樂(lè)和孕婦奶粉很早就由原來(lái)的恒天然在廣州的工廠(即安滿)代為生產(chǎn)。
三聚氰胺事件后，安滿撤出了中國(guó)市場(chǎng)，廣州安滿的工廠被雅培收購(gòu)了，現(xiàn)在主要生產(chǎn)培樂(lè)系列產(chǎn)品。雅培早幾年并不太重視中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)能力水平比較低，中國(guó)的奶粉標(biāo)準(zhǔn)低，給中國(guó)的配方是早已落后的老配方，以前銷售的雅培根本不添加DHA，而且采用的是國(guó)內(nèi)總代理制，營(yíng)銷拓展比較一般，很多二三線城市做得并不怎么樣，但其在美國(guó)銷售的similac就很不錯(cuò)。相比較惠氏和美贊臣，雅培前期在中國(guó)是相對(duì)保守的，這幾年才急起猛追。
雀巢/Nestle
在中國(guó)出過(guò)比較大的麻煩，其在碘超標(biāo)事件之前，業(yè)績(jī)很好，尤其是其中低檔的力多精等產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)性價(jià)比最好的奶粉之一。但因?yàn)殡[瞞和拒絕對(duì)問(wèn)題奶粉退貨，幾乎得罪了所有的媒介和消費(fèi)者，所以很多媽媽對(duì)雀巢敬而遠(yuǎn)之。要不是因?yàn)槿矍璋肥录屗匦率芤�，它幾乎要退出中�?guó)市場(chǎng)了。
不過(guò)總體上而言，雀巢的奶粉技術(shù)和研發(fā)技術(shù)力量還是不錯(cuò)的。雀巢承諾在歐洲不使用任何轉(zhuǎn)基因食品，但是不對(duì)亞洲國(guó)家承諾，現(xiàn)在主要是在黑龍江生產(chǎn)，是唯一一個(gè)敢使用國(guó)產(chǎn)奶源的國(guó)際品牌，雖然其使用國(guó)內(nèi)的奶源，但是生產(chǎn)管理比較嚴(yán)格，在2008年的三聚氰胺事件并沒(méi)有牽連，反而成為了受益者
牛欄/NUMICO
NUTRICIA始創(chuàng)于1901年，屬于荷蘭皇家NUMICO集團(tuán)，是歐洲最大的臨床營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)商之一，業(yè)務(wù)遍及60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，Numico旗下的品牌： Nutricia主要銷售地荷蘭，正宗荷蘭原裝原產(chǎn)；Cow&Gate(牛欄)主要銷售地英國(guó)、愛(ài)爾蘭和香港；Milupa(美樂(lè)寶)主要銷售地德國(guó)；Mellin主要銷售地北歐；Karicare主要銷售在新西蘭和澳大利亞。
我們國(guó)內(nèi)比較熟悉的產(chǎn)品是恩貝兒，曾經(jīng)進(jìn)入中國(guó)經(jīng)營(yíng)，由于經(jīng)營(yíng)不善，轉(zhuǎn)而和多美滋合資，主推多美滋品牌，一般是水貨進(jìn)來(lái)的Nutrilon和Cow&Gate，這個(gè)品牌在香港和東南亞銷量較好，華南尤其是廣東一帶水貨很多的，網(wǎng)上和婦嬰小店代購(gòu)的也比較多，但價(jià)格差別很大，假貨很多，建議專業(yè)人員或特別放心的拿貨渠道才給寶寶喝。
美素/Friso
和牛欄一樣是荷蘭的品牌，不過(guò)Nutrilon是以嬰兒食品為主的，F(xiàn)riso是綜合經(jīng)營(yíng)各種食品。原來(lái)是由大昌洋行做的總代理。
目前市面上的美素佳兒，是荷蘭菲仕蘭乳品公司生產(chǎn)，產(chǎn)地有荷蘭和德國(guó)兩種，由于中國(guó)的特殊情況，有段時(shí)間出現(xiàn)了“大陸美素”和“港版美素”之爭(zhēng)，其實(shí)香港作為自由貿(mào)易港，很早菲仕蘭公司就在香港銷售美素奶粉了，相關(guān)的產(chǎn)品比內(nèi)地的齊全和豐富些。在香港銷售多年后，于1992年，美素佳兒系列嬰幼兒奶粉正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由大昌洋行總代理，美素奶粉開(kāi)始了十幾年“大昌版”“香港版”的紛爭(zhēng)，各大論壇以及網(wǎng)店到處都有“港版、內(nèi)地版美素奶粉，哪個(gè)更優(yōu)?”、“如何辨別港版美素真?zhèn)巍边@樣的討論。
從2009年3月1日起，菲仕蘭在中國(guó)成立了富仕蘭食品貿(mào)易公司，取代了大昌洋行，正式接管美素的在華業(yè)務(wù)，同時(shí)確定了美素的品牌為“FRISO美素佳兒”，以后在市面上所見(jiàn)到的美素產(chǎn)品均由富仕蘭公司統(tǒng)一銷售。
喜寶/HIPP
HIPP成立于1901年，是全球最大的有機(jī)食品制造商，也是德國(guó)最大和最早的嬰兒食品供應(yīng)商。產(chǎn)品包括配方奶粉、果泥等輔食和嬰兒護(hù)膚用品，主要品牌包括：HiPP：高端的嬰兒食品品牌，以有機(jī)食品為主，致力于天然和優(yōu)質(zhì)，在德國(guó)、奧地利、瑞士和比利時(shí)等德語(yǔ)語(yǔ)系的國(guó)家中是領(lǐng)導(dǎo)品牌
Bebivita 品牌主要產(chǎn)品是中高端奶粉，銷售在奧地利、捷克、德國(guó)、匈牙利、斯洛伐克等中歐地區(qū);Kecskeméti(KK)品牌主要是嬰兒罐頭食品，銷售在中歐和匈牙利等地；Bebimil品牌主要銷售在東南歐和克羅地亞市場(chǎng)。HIPP是家有100多年傳統(tǒng)的德國(guó)家族企業(yè)，講究品質(zhì)和口碑，但營(yíng)銷上過(guò)于保守和慎重，產(chǎn)量也較小，并帶著日爾曼人特有的孤清和高傲。
雖然在瑞士、奧地利和俄羅斯等國(guó)也設(shè)有工廠，也經(jīng)營(yíng)著全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但對(duì)遠(yuǎn)東市場(chǎng)不太感冒，并沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只能通過(guò)留學(xué)生和網(wǎng)購(gòu)帶貨。但他們?cè)跉W洲的地位很高，尤其是其高端的有機(jī)系列產(chǎn)品，口碑很好，是歐洲航天宇航局的太空食品指定供應(yīng)商之一。
邁高/MG
邁高，是澳大利亞的主要乳制品供應(yīng)商，主要銷售的產(chǎn)品是全脂、脫脂奶粉和乳清粉等原料，同時(shí)也是主要的代工公司，前期的澳優(yōu)等品牌是它代為生產(chǎn)的。近年在青島設(shè)廠，開(kāi)始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，但邁高品牌是專為中國(guó)而開(kāi)發(fā)的，在澳洲本土并沒(méi)有銷售，而由于其本身是原料供應(yīng)商，其在中國(guó)的老總也是原來(lái)青島外經(jīng)貿(mào)局的官員，營(yíng)銷很落后，都是打包給經(jīng)銷商來(lái)操作的，不過(guò)利潤(rùn)很高，部分區(qū)域做得還不錯(cuò)。
明治/Meiji
明治是日本天皇睦仁在位期間使用的年號(hào),他開(kāi)創(chuàng)了日本最為輝煌的歷史，大約相當(dāng)于中國(guó)的唐朝概念，而明治企業(yè)始建于1910年，以煉乳和冰淇淋起家，1930年開(kāi)始開(kāi)發(fā)嬰兒奶粉，現(xiàn)在主要是在日本和包括港澳臺(tái)在內(nèi)的大中華區(qū)銷售。
明治奶粉有3個(gè)版本：日本產(chǎn)明治、澳洲產(chǎn)明治、大陸產(chǎn)明治(珍愛(ài)兒、珍寶兒)。日本產(chǎn)的量很少，不出口，很難買得到，網(wǎng)上的假貨也特別的多；澳洲產(chǎn)因缺鋅被判不合格，現(xiàn)在銷量很少了，在臺(tái)灣銷售為主。其實(shí)日本的幾個(gè)奶粉品牌明治、和光堂、雪印和森永原來(lái)質(zhì)量都差不多，價(jià)格也不貴，就是一直歧視中國(guó)人，就像汽車之類的一樣，本來(lái)好好的東西，出口給中國(guó)的就變了樣，幾乎都是最差的東西才給中國(guó)。
可瑞康/ Karicare
Karicare為新西蘭銷量第一的奶粉，目前國(guó)內(nèi)銷售前景非常不錯(cuò)，除了國(guó)內(nèi)代理商銷售大陸版可瑞康之外，還有新西蘭原裝本土Karicare奶粉。
新西蘭氣候宜人，陽(yáng)光充足，植物生長(zhǎng)十分茂盛。森林面積約占全國(guó)土地面積的29%，生態(tài)環(huán)境非常好。新西蘭富饒的土地及政府對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)決定了新西蘭是一個(gè)以農(nóng)畜牧業(yè)、旅游、教育為主的國(guó)家。為了保護(hù)新西蘭“青和凈”的形象，政府對(duì)工業(yè)的控制非常嚴(yán)格，空氣中幾乎沒(méi)有污染，城市的飲用水甚至不用經(jīng)任何處理就可直接飲用。
目前，新西蘭是唯一還沒(méi)有出現(xiàn)禽流感、口蹄疫、瘋牛癥等疫癥的奶源國(guó)，而且畜牧業(yè)全部是以放養(yǎng)方式，不像美國(guó)等國(guó)家是飼料喂養(yǎng)，飼料里可能會(huì)含有激素或轉(zhuǎn)基因成份，直接導(dǎo)致奶粉中含有激素或轉(zhuǎn)基因等不利于寶寶健康生長(zhǎng)發(fā)育的成份。因此新西蘭的畜牧業(yè)聞名世界，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量頂尖，在歐美等國(guó)家都享有盛譽(yù)。
Karicare可瑞康金裝系列嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)地為新西蘭，主要銷往新西蘭與澳大利亞，并于2011年8月開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
銷售區(qū)別從包裝上來(lái)看，為了針對(duì)不同市場(chǎng)的發(fā)展需要，澳大利亞銷售的Karicare可瑞康金裝系列嬰幼兒配方奶粉在2011年對(duì)包裝進(jìn)行了調(diào)整，而新西蘭銷售的產(chǎn)品則保持原有包裝。從配方上看，兩地產(chǎn)品配方及配方含量上均保持一致。
而銷往中國(guó)的Karicare可瑞康金裝系列嬰幼兒配方奶粉包裝版本與新西蘭保持一致，配方上略有改動(dòng)，符合國(guó)內(nèi)乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
愛(ài)他美/Aptamil
愛(ài)他美（Aptamil）奶粉它是德國(guó)第一品牌的奶粉，也是歐洲銷量最好的奶粉之一。屬于達(dá)能集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部。
說(shuō)起德國(guó)愛(ài)他美奶粉不得不提及德國(guó)美樂(lè)寶Milupa。 Milupa美樂(lè)寶創(chuàng)建于1921年，是全球?qū)I(yè)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售商，是全球嬰幼兒配方奶粉的最大的提供商之一。Milupa旗下有Aptamil和milumil兩個(gè)品牌, Aptamil的成分更接近母乳，所以價(jià)格比Milumil更貴一些。
愛(ài)他美（Aptamil）是近似母乳的專利奶粉，歐洲媽媽的最愛(ài)，由于歐洲人較少母乳，此款奶粉在歐洲最為高端，更是醫(yī)院醫(yī)生的推薦，適合混合喂養(yǎng)或由母乳過(guò)渡到奶粉喂養(yǎng)的寶寶。
貝因美/ Beingmate
和中國(guó)大多數(shù)私營(yíng)企業(yè)一樣，這是一個(gè)神話一樣的公司，貝因美的老板年僅15歲就考入杭州商學(xué)院食品系讀大學(xué)，畢業(yè)后就留校教書(shū)，90年代初技術(shù)入股余杭一家快破產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，將原來(lái)做餅干的小廠轉(zhuǎn)做嬰兒米粉，進(jìn)而進(jìn)入奶粉行業(yè)。在三聚氰胺事件之前，貝恩美的主業(yè)還是米粉，主要生產(chǎn)中檔的米粉應(yīng)對(duì)高端的享氏，它的奶粉，銷量還很少，更多的是集中在浙江一帶銷售，同時(shí)經(jīng)營(yíng)連鎖加盟的嬰童店和服裝等嬰童用品，只是個(gè)區(qū)域性小品牌而已。從現(xiàn)在看，貝因美事實(shí)上是三聚氰胺事件最大的受益者，他們充分利用了三聚氰胺的機(jī)會(huì)，占領(lǐng)了很大部分空出來(lái)的國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中排名前三的品牌。
不過(guò)貝因美是個(gè)典型的浙商，生意頭腦很精明，反應(yīng)迅速，講究短平快，其在安達(dá)的奶源基地，也是近兩年生意做大后才投產(chǎn)使用的，以前用的都是散奶，整體產(chǎn)品品質(zhì)一般，尤其是售價(jià)高達(dá)300元的愛(ài)加系列產(chǎn)品，主要是靠高利潤(rùn)來(lái)誘導(dǎo)嬰童店店主來(lái)重點(diǎn)銷售的，性價(jià)比極低，店家賣一罐能賺到100多元。
施恩/ scient
雅士利換了一個(gè)名字在廣州分裝的高價(jià)產(chǎn)品，奶源來(lái)自雅士利山西的一個(gè)奶粉基地。因?yàn)楹脱攀坷粯拥呐浞健⒃�，卻披個(gè)美國(guó)的品牌外衣。前幾年靠大量的廣告成名，后來(lái)在三聚氰胺中出事和假洋鬼子身份被曝光后，差不多倒閉了，但雅士利不差錢(qián)，還在硬撐著。和施恩一樣的假洋鬼子，在奶粉行業(yè)中還有好幾個(gè)品牌，消費(fèi)者一定要擦亮眼睛，多上網(wǎng)查查，看看他們企業(yè)的真正背景和在國(guó)外尤其是在原產(chǎn)國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況和口碑。
